Heineken in herdruk

Freddy Heineken
Bron: Nationaal Archief © Anefo / Rob Bogaerts

In 1996 publiceerde Barbara Smit een biografie van Freddy Heineken. Ze verwoordt daarin de tegenwerking die ze van de biermagnaat ondervond, nadat ze hem de inzage in haar manuscript had geweigerd. Smit was niet uit op een “geautoriseerde” biografie, terwijl Heineken allerminst zat te wachten op een onafhankelijke journaliste. Toch had hij graag een slaappil in haar theekopje gedaan en haar daarna uitgekleed, zoals hij haar en passant liet weten tijdens het kennismakingsgesprek in het Pentagon, de villa aan het Tweede Weteringsplantsoen in Amsterdam, die ooit door zijn grootvader was aangekocht.

Twaalf jaar na de dood van Freddy Heineken maakt Barbara Smit in deze herziene herdruk de balans op van zijn leven, en van zijn nalatenschap. Vanzelfsprekend komt zijn ontvoering en die van zijn chauffeur Ab Doderer aan de orde. We leren de charmeur kennen, die zich in gezelschap bij tijd en wijle de meest schunnige vulgariteiten permitteert. (“Hij vindt het zeker niet goed als wij even gaan neuken, hè?” vroeg hij eens aan de vrouw van een journalist). Daarnaast is er de kleinzerige man die beledigd is als Frank Sinatra zijn liedjes niet ten gehore wil brengen. (In zijn vrije tijd wilde Heineken weleens een deuntje componeren. Na de ontvoering was The Voice overigens attenter: “Why didn’t you call?” vroeg hij zijn gekwelde vriend). Maar bovenal gaat Heineken. Een leven in de brouwerij over het product dat aan zijn naam verbonden is.

Het belang van de koelkast

Tijdens het bewind van zijn vader was de familie het meerderheidsbelang in de onderneming kwijtgeraakt. Henri Pierre Heineken was een melancholische kwartaaldrinker, die door de prostituees op de Zeedijk liefdevol “de man van honderd gulden” werd genoemd, vanwege zijn generositeit. In 1940 maakte hij plaats voor Dirk Stikker, die als voorzitter van de Raad van Bestuur verantwoordelijk was geweest voor de enorme expansie van het biermerk in Azië en de Verenigde Staten. In 1947 laat Freddy zijn vader in een brief weten dat hij het meerderheidsbelang wil heroveren. Het ging hem niet om het geld. “Het is meer een kwestie van trots dat ik mijn eventuele kinderen een percentage in de HBM kan nalaten zoals ik, van mijn vader en jij op jouw beurt weer van jouw vader erfde. Dit alles mag dwaas klinken maar ik heb het nu eenmaal stijf in de bol.” Heineken hoorde bij Heineken. Ook vond Freddy dat zijn goedgelovige vader door enkele hotemetoten van het concern, met name directeur Johannes Honig, belazerd was. Henri Pierre Heineken had zijn aandelen ver onder de marktwaarde verkocht. Freddy schreef die brief aan de oostkust van de Verenigde Staten, waar hij de kneepjes van het vak leerde van Leo van Munching. De gewiekste vertegenwoordiger had van Heineken de markleider onder de importbieren gemaakt. Van Munching was zo wijs geweest niet de concurrentie met de binnenlandse merken (Pabst, Budweiser) aan te gaan, maar wees in zijn marketing op het exclusieve karakter van de exotische pilsener. Heineken verkocht je met behulp van de “snob appeal”. Freddy was door zijn leermeester doordrongen van het belang van reclame. Hij had door zijn tweejarige verblijf in de States “de toekomst gezien” en bespeurde een fundamentele verandering in de biermarkt. Die werd niet langer door de tap gedomineerd, maar door de koelkast. Door de opkomst van de televisie zou het cafébezoek afnemen ten faveure van een gezellig avondje thuis. Aangezien dat gedomineerd werd door moeder de vrouw richtten de buitengewoon paternalistische commercials zich op haar: “Gezellige mensen halen Heineken in huis.” Freddy Heineken ging er prat op aan de wieg te hebben gestaan van de meest innoverende vondsten in die reclame-uitingen: de glimlachende e in de merknaam, de slogan aller slogans: “Heerlijk, helder Heineken”. Zelf verzonnen heeft hij er geen één. Maar zijn droom had hij waargemaakt. In 1954 liet hij Honig weten dat de Heinekens weer baas waren in eigen huis. De Rotterdamse zakenpartner van zijn grootvader, het eeuwenoude brouwersgeslacht Hoyer, verbonden aan de Oranjeboom, had zijn aandelenpakket aan de nazaat van Gerard Heineken verkocht. Patricische solidariteit gaat over de generaties heen. Toch zou het nog tot 1958 duren voordat Freddy Heineken toetrad tot de Raad van Commissarissen. Voorzitter van de Heineken NV werd hij pas in 1971.

Wereldwijd Heineken

In die hoedanigheid vierde hij zijn grootste triomf: het slechten van fort Europa. Heineken leerde de Britten lager drinken en nam in Frankrijk de Albra-groep over. De grootste concurrent in Nederland, Amstel, was tot groot verdriet van de werknemers in 1968 al gekocht. Na de ineenstorting van Löwenbräu werd in de Verenigde Staten nog een grote sprong voorwaarts gemaak. Heineken kon niet meer stuk, zo leek het. Totdat in de jaren tachtig het marktaandeel gestaag terug begon te lopen. De consument ontdekte de Belgische speciaalbieren en zag in de supermarkten de huismerken in het midden van de schappen staan. In het maltsegment werd Heineken door Bavaria verslagen. Aan de westkust van Amerika ontdekten de surfers het Mexicaanse importbier, bij voorkeur met een schijfje limoen in het glas. Corona was trendy, Buckler niet. Het bedrijf kondigde in het begin van de jaren negentig voor het eerst in zijn geschiedenis massaontslagen aan. Freddy Heineken had zich toen al uit de concernleiding teruggetrokken. In een terugblik op zijn leven zei hij: “Als ik geen brouwer was geweest, zou ik reclameman zijn geworden.” Daarin had hij zijn sporen verdiend. En hij gaf het stokje over, zoals hij zich in 1947 voorgenomen had. Dochter Charlene erfde het meerderheidsbelang. Heineken hoort nog steeds bij Heineken.

Heineken. Een leven in de brouwerij is een met vaart geschreven “bedrijfsbiografie” waarin het succesverhaal van ons nationale gerstenat minutieus uit de doeken wordt gedaan. Daar was het Barbara Smit om te doen en daarin is ze het sterkst. Ze is op dreef als ze het over bieroorlogen, managementperikelen en marktontwikkelingen heeft. Als persoon komt Freddy Heineken minder goed uit de verf. De duiding van zijn karakter overstijgt het anekdotische niet, al zijn de verhalen die over hem de ronde doen hilarisch. “Ze hebben me gemarteld,” kraaide Freddy Heineken over zijn ontvoerders Van Hout, Holleeder en consorten. “Ze hebben me Carlsberg laten drinken.”

Heineken. Een leven in de brouwerij
Barbara Smit
Uitgeverij Prometheus Bert Bakker
ISBN 9789035141094
Verschenen in oktober 2014

Bestelinformatie

Bestel hier als paperback bij bol.com

Koop bij bol.com

DELEN
Eric Palmen

Eric Palmen is historicus en hoofdredacteur van Biografieportaal. Hij schreef onder andere Kaat Mossel, helleveeg van Rotterdam en Dwaze liefde, een familiegeschiedenis, uitgegeven bij Prometheus.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here