Amazon-oprichter Jeff Bezos: een rücksichtslos wonderkind in het wilde westen van het internet

Een van de weinige voor mij ontroerende en ook wel hilarische momenten in deze biografie vindt plaats wanneer auteur Brad Stone vertelt over zijn ontmoeting met de biologische vader van Jeff Bezos, een journalistieke treffer die hij vermoedelijk uitvoeriger heeft beschreven in zijn eerdere boek over Amazon, The Everything Store. Deze Ted Jorgensen liet niets meer van zich horen na de scheiding van Jeffs moeder. Omdat zij hertrouwde met de Cubaanse balling Mike Bezos en Jeff de familienaam van zijn stiefvader aannam, had Ted dus geen enkel vermoeden dat hij de vader was van een van de grootste internetfenomenen in de VS.

Voor de rest is dit boek vooral een relaas over een bijna 19e-eeuws opererende Amerikaanse kapitalist in het ooit zo wilde westen van het internet. De titel Amazon Unbound (Amazon ontketend is de treffende Nederlandse vertaling van de titel) laat een man zien die geen benul heeft van de hindermacht van anderen, die niet zoals modernere grote ondernemers heeft geleerd hoe snel slecht nieuws over misstappen van een bedrijf tegenwoordig dankzij de globalisering van ook de communicatie als een boemerang terugkomen bij de afzender.

Een biografie wil dit boek eigenlijk niet zijn maar de voortdurende expansie van Amazon van internetboekhandeltje tot de Everything Store, moet helemaal op het conto van Jeff Bezos geschreven worden. Zonder zijn grenzeloze ambities (groter dan supermarktketen Walmart worden, bezorging van bestellingen binnen 24 uur), zijn obsessies (Netflix voorbijstreven), zijn dogma’s (minder kosten, meer output), zonder zijn geblaf tegen leidinggevenden (hij vroeg hen keihard ‘het onmogelijke’ te doen) en zijn doodsangst voor vakbonden, zijn minachting voor het idee van klanttevredenheid (Chinese kledingfabrikanten mochten jurkjes leveren die uit elkaar vielen als je ze aantrok) en zonder zijn negeren van de belangen van Amerikaanse mkb-bedrijven die hij inpalmde om via zijn website hun eigen producten te verkopen – zonder dat al deze ‘jeffisms’ (Stone) was Amazon nooit het bedrijf geworden zoals we dat nu kennen.

Bezos-rituelen bij de Washington Post

Uiteraard is Bezos ook een briljant ondernemer en hij was gewoon een van de eersten die het enorme potentieel van online dingen verkopen zag, een visionair zogezegd. Zo wist hij als nieuwe eigenaar van de Washington Post dit zieltogende dagblad weer winstgevend te maken, met tactieken die de vorige eigenaars als je reinste zelfmoord zouden hebben beschouwd: het uitbouwen van de Post online, het rekruteren van 140 (!) extra journalisten, het aanbieden van een gratis digitaal krantenabonnement bij de aanschaf van een ander product, de introductie van typische Bezos-rituelen voor reorganisatie van de systemen achter de krant, zoals wekelijkse vergaderingen over ‘narratives’ van maximaal zes pagina’s waarin leidinggevenden hun analyses, oplossingen voor problemen en berekeningen moesten voorleggen. In het verhaal over hoe de Post van tien miljoen verlies in 2015 naar honderd miljoen winst in 2018 evolueerde, is maar één groot kritiekpunt te beluisteren. Bezos bevroor de riante pensioenregeling voor de werknemers, nieuwkomers kregen van hem mindere arbeidsvoorwaarden. Dat kwam hem te staan op een voortaan ijzige relatie met de personeelsvereniging, aldus Stone. (Het is jammer dat Stone voor niet-Amerikaanse lezers niet uitlegt hoe het precies zit met Amazons eigen arbeidsvoorwaarden in de VS die me soms zelfs riant voorkomen vergeleken met Nederland.)

Uitdaging Netflix

Bezos gaat in toespraken terecht prat op zijn experimenteerlust, met name als het gaat om automatisering, ook van processen waarvan dat nog niet zo lang geleden onbestaanbaar werd geacht, zoals het rekruteren van duizenden nieuwe werknemers, geautomatiseerde inkoop en onderhandelen met verkopers via systemen waaraan – een typisch persoonlijk ideaal van Bezos – geen levende Amazon-medewerker meer te pas komt. Gezegd moet worden dat bij het papierloos en mensenloos inhuren nog mensonterend veel fout gaat, zoals bleek uit reportages van rivaal The New York Times, ook omdat de mogelijke fout van het inhuren van te slome werknemers wordt bestreden door een uitgebreid surveillancesysteem dat elk menselijk begrip voor vertragingen ontbeert.

Hij heeft met zijn eigen ideeën voor producten en diensten, zoals een eigen merk mobiele telefoon en bezorging op dezelfde dag, geregeld bakzeil moeten halen. Maar dan is hij tegelijkertijd bijvoorbeeld ook degene die US Mail, het Amerikaanse staatsbedrijf voor postbezorging, weet over te halen op zondag te gaan werken – een revolutie. Gezegd moet worden dat Amazon het zich financieel ook kan permitteren om bepaalde initiatieven jarenlang met verlies te laten werken, zoals Prime Now, een bezorgdienst (daarom vraag ik me ook af hoe het Amazon.nl nog lukt op boeken winst te maken hoewel die gratis bezorgd worden).

Het is Bezos ook nog steeds niet gelukt, ondanks forse investeringen en feesten voor VIPs en kampvuren voor literati + glitterati, om Netflix zelfs maar een beetje te evenaren, hoe vaak hij ook heeft geroepen: ‘Ik wil mijn eigen Game of Thrones hebben’. Dat lijkt vooral te liggen aan de aarzelingen van beroemde Hollywood-scenarioschrijvers en -regisseurs van wie Bezos en ondergeschikten blijkbaar de mores nog moeten leren.

‘Alles mag’

Eén van de meest succesvolle initiatieven van Bezos was om honderdduizenden bedrijven en bedrijfjes in de VS, Europa en ook in China aan te trekken om hun producten via zijn distributienetwerk aan de man te brengen, gecombineerd eventueel met leningen (van Amazon Lending) waarbij de voorraden van de partner als onderpand dienen. Onvermijdelijk was alleen dat zich ook oplichters aanmeldden die bijvoorbeeld nepvitaminen en gebrekkige lithium-batterijen verkochten.

Brad Stone stelt eufemistisch dat er bij Amazon al langer ‘een strijd woedde tussen kwantiteit en kwaliteit’ maar Bezos zag er vanaf het begin hoogstpersoonlijk duidelijk geen been in om van kwantiteit zijn prioriteit te maken (‘alles mag’), wellicht door wat een van zijn levensdoelen lijkt te zijn geworden: groter dan de Amerikaanse supermarktketen Walmart groeien (naast met een eigen raket naar de maan; zijn fascinatie voor de ruimtevaart begon al heel vroeg). Kwaliteitseisen stelden al niet veel voor bij Amazon, meent Brad Stone, en die zouden nog verder naar beneden zijn bijgesteld om de concurrentie aan te gaan met branchegenoten zoals Alibaba. Bezos investeerde niet in maatregelen, zelfs niet in geautomatiseerde vorm, om de boeven onder de honderdduizenden nieuwe partners eruit te pikken.

Een vergadering met Amerikaanse partners die in opstand kwamen tegen de valse concurrentie die hen door sjoemelaars en erger werd aangedaan, leidde tot de belofte van een half miljard dollar voor fraudepreventie en van een snelle afhandeling van klachten – die vervolgens maar niet van de grond kwam. Inmiddels wordt Bezos naar eigen zeggen ‘beroerd’ van alle rechtszaken die worden aangespannen maar lijkt hij helemaal niet onder de indruk van het vertrek van bekende merkfabrikanten zoals Birkenstock.

Minder gejubel

Ook dacht Bezos van de populariteit van bepaalde merkproducten zoals Pampers gebruik te kunnen maken door de bestellende klant online vóór de beslissende klik opmerkzaam te maken op zijn goedkopere eigen merk babyluiers. Je snapt niet dat iemand gelooft daarmee weg te komen, zoals ook met pogingen van het rijke Amazon om toch luttele miljoenen subsidie van een overheid binnen te halen voor de bouw van een nieuw distributiebedrijf en bij de onderhandelingen daarover te bedingen dat een gemeenteraad of ander lastig orgaan niet mag weten wie de subsidie krijgt.
De jubel over wonderkind Bezos begint te verstommen.

Hoeveel bedrijven zullen zich nog door Amazon laten overnemen, zoals robotica-producent Kiva Systems, als bekend is dat je enkele jaren later je producten niet meer aan anderen verkopen mag? Werden Bezos’ wedstrijden voor robotica-designs stopgezet na enkele jaren omdat jonge werktuigbouwkundigen begrepen dat het wel een erg magere beloning was als je eenmalig de prijs van 20.000 dollar won voor je geniale prototype?

Pas in 2017 staakte Amazon zijn verzet tegen btw heffen en afdragen, wat veel kleinere bedrijven in de fysieke shopping malls en winkelstraten al veel langer moesten doen. Is het nou werkelijk zo slim teams van leidinggevenden tegen elkaar op te zetten, zoals Bezos gedaan zou hebben? Of om aan het einde van het jaar vijfhonderd (!) targets voor het komende jaar te formuleren, of om altijd risico’s en flauwtes op de markt af te wentelen op onderaannemers?

Consistent

Van de ruim twintig Bezos-methodes voor winstmaximalisatie en verovering van marktaandelen die ik telde, zijn de meeste eigenlijk niet nieuw, maar wel zelden allemaal tegelijk en zo rücksichtslos en schaamteloos toegepast als bij Amazon door Bezos, denk ik, en hij blijft daarin vrij consistent.

Het heeft niemand verrast dat ontslag de prijs was die werknemers moesten betalen voor het onthullen van de manier waarop in Amazon-depots met de corona-pandemie werd omgesprongen (aanvankelijk kregen ze geen informatie over besmette collega’s bijvoorbeeld).
Het zal ook niemand verrassen dat het filantropische Bezos Earth Fund niet in zee wil gaan met groepen die milieubescherming combineren met projecten voor verbetering van arbeidsomstandigheden, terwijl er honderden miljoenen naar andere milieuactivisten gaan die zich ook niet zo druk maken over de vervuiling veroorzaakt door Amazons vloot van vliegtuigen en vrachtwagens, pakjes bezorgend bij mensen die niet meer zelf te voet bijna CO2-vrij hun boodschappen gaan doen.

Jeff Bezos blijft volgens zijn bewonderaar en criticus Brad Stone ‘als een bezetene’ zoeken naar nieuwe zakelijke mogelijkheden voor zijn wereldimperium. Amazon heeft zich inmiddels op de commerciële gezondheidszorg gestort. Ik weet niet of ik wil weten hoe dat zal aflopen, in de VS of in India, zelfs nu Bezos zichzelf ontslagen heeft als ceo van Amazon om zich vooral aan zijn pet projects te wijden.

Amazon ontketend. Jeff Bezos en de uitvinding van een wereldrijk
Brad Stone
Uitgeverij Prometheus
ISBN 9789044643145
Verschenen in mei 2021

Bestelinformatie